بررسی سبک‌های تبلیغاتی در کشورهای مختلف – بخش اول

Shape Image One
Shape Image One
 Shape Image Four
 Shape Image Four
 Shape Image Four
 Shape Image Four
 Shape Image Four
 Shape Image Four
بررسی سبک‌های تبلیغاتی در کشورهای مختلف – بخش اول

بررسی سبک های مختلف تبلیغات در جهان - بخش اول

جدا از معنی تبلیغات، فرهنگ  و سیاست حاکم بر جامعه باعث می‌شود تا دیدگاه و نحوۀ استفاده از این ابزار قدرتمند در هر کشوری متفاوت باشد.

تبلیغات آمریکایی مبالغه‌آمیز و مثبت گرا با تبلیغات طنز انگلیسی یا رومانتیک فرانسوی یا فنی و علمی آلمانی کلی فرق دارد.

تبلیغات آمریکایی

تبليغات امريكايی در شيوه برخورد با مخاطب، مستقيم، بي‌واسطه و بي‌پروا است. اصل رقابت است که مهم است چون تبلیغاتچی می‌داند كه در جامعه‌ای رقابتی زندگی می‌كند. منافع فرد بر گروه ارجح است. ارائه پیام برای عموم ساده و قابل درك است. از اطلاعات و اعداد و ارقام و آمار استفاده می‌شود. مخاطب، معمولا افراد يا تصميم گيرندگان فردی هستند. آمریکایی ها از «من»، «تو» و «ما» خیلی استفاده می‌کنند. مثل: (شما بيشتر از پنجاه سال داريد و عمر خود را تلف نكرديد.) گفت وگوها عاميانه و محاوره‌ای است. بحث و استدلال، توصيف و گویندگی از ارکان تبلیغات آمریکایی است. تبليغات امريكايی برای این است تا مخاطب را به هدف مورد نظر برساند، انگيزه ايجاد كند يا تصميم‌ساز شود. به مثال‌هاي زير توجه كنيد:

– ديترويت اديسون، انرژی را تبديل به تصميم می‌كند.

– آدامس تريدنت، خوش خلقی شما را به همه جا می‌برد.

مفاهیم روانی، عاطفی و اخلاقی در تبلیغاتشان وجود دارد: (زندگی شما چقدر زيباست!) مجريان تبليغات در نشان دادن خوبی زندگی و لذت‌های آن بسیار تاثیرگذار هستند. ارزش‌هايی مانند «سنت گرايی» و «وطن پرستی» مورد توجه هستند و عواطف و احساسات نيز عنصر مهمی در تبليغات آمريكایی است.

غلو، گزافه‌گويی و تاكيد در صنعت تبلیغات آمریکا رایج است و محصولی که نتواند با محصولات مشابه رقابت كند، «سخت فروش» گفته می‌شود. از کلمات قدرتمند؛ «جديد»، «اصلاح شده»، «عالی»، «معجزه» و «بهترين»  استفاده می‌کنند. از عبارات «بهترين در دنيا» و عناوینی كه مفهوم «كيفيت در سطح جهانی» را انتقال بدهد استفاده می‌کنند.

‌نحوه بيانِ صريح و آشكار است که شایستگی‌های محصول را بی کم و کاست معرفی می‌کند و جایی برای بحث نمی‌گذارد. محور فعاليت‌های تبليغاتی بر اساس ارتباطات انگيزشی است و در این فرايند از حقايق، دلايل، اطلاعات و آمار علمی و منطق استفاده و افراد مهم و مشهور مصرف كننده يا توصيه كننده و تاييد كننده كالا يا منبع موثقی برای جهت دادن به انتخاب مصرف كننده معرفی می‌شوند. مقايسه بين دو كالا و برتری سنجی، مشروط بر آنكه متكی بر حقايق و مشخصات فنی برتر كالای مورد توصيه باشد که این روش تنها در تبلیغات آمریکا استفاده می‌شود؛ دو برند تجاری رقيب به وضوح در كنار هم قرار می‌گيرند و يكی از آنها با علامت (X) مردود اعلام می‎شود. گاهی اوقات مقايسه،‌ غيرمستقيم است يعنی دو كالای رقيب با كالای سومی كه عموما مورد قبول است يا رهبر بازار است مقايسه و رد يا قبول می‌شوند.

تبلیغات انگلیسی

جامعۀ تبليغات انگليسی، يک جامعه‌ای فردگرا است. تمرکز تبليغات معمولا بر فرد يا نهایت زن و شوهر است می‌كنند و كمتر موردی را می‌توان يافت كه بر گروهی از افراد توجه داشته باشد. در انگلیس مانند امريكا اهميت و قدرت مرد مورد تاكيد است. بسياری از آگهی‌ها اين پیامی که دارند خرید اين كالا را، نسبت به ديگران متمايز و برجسته‌ترتان می‌کند. «هر چه دوست داری بكن» يا «به وجود خودت اهميت بده» مفاهیم اکثر آثار تبلیغاتی این کشور است. جوانان محور و هدف بسياری از آگهی‌ها هستند. اين امر نشان دهنده فرهنگ فاصله بين دو نسل است که جوانان را دارای نيرويی برابر و حتی بيشتر از بزرگسالان می‌داند. در اين فرهنگ، يک دختر جوان به مادرش ياد می‌دهد كه كدام ماده شوينده بهتر از ديگری است و جوانان مستقل هستند.

مطالعه  بهترین کمپین های تبلیغاتی دنیا

بريتانيا تنها كشور اروپايی است كه در تبليغات آن فاصله طبقاتی مشخص است. بعضی از آگهی‌های تبليغاتی تنها برای طبقات ضعيف يا كم‌ درآمد است و كالاهايی كه سخت فروش باشند، برای این قشر تبليغ نمی‌شود. در بعضی از اين آگهی‌ها، کاملا مستقیم به مخاطب گفته می‌شود كه این كالا گران است چون اين كالا حاوی بالاترين مشخصات فنی و استانداردها است. اين آگهی‌ها که معمولا زيبايی و جاذبه‌های ظاهری ندارند برای عموم منتشر نمی‌شوند بلكه به طور مستقيم برای ثروتمندان ارسال می‌شوند و يا در رسانه‌های ويژه آن‌ها پخش می‌شود.

بهترين عامل تقسيم بازار و ايجاد كننده ذهنيت و شهرت برای بسياری ازكالاها، قدرت خريد بالای طبقه ثروتمند انگليس است. ثروتمندان انگلیس به عنوان گروه مرجع، اثر انكارناپذيری بر رفتار مصرف‌كنندگان معمولی دارند؛ مصرف كنندگانی كه مترقی هستند و برای اثبات اولويت و اهميت وجودشان کوشش میکنند، و این موضوع محرک و انگيزه خوبی برای خريد است. بر ارتباطات مستقيم استوار است و در آن از عوامل انگيزشی و ايجاد ذهنيت، بسيار استفاده می‌شود. جاذبه‌های شخصی و تاكيد بر موفقيت‌های فردی در اين تبليغات عموميت دارد. رويكرد مستقيم و بی‌واسطه به سوی مصرف‌كننده و استفاده از روش مقايسه بين كالاها و خدمات از خصوصيات تبليغات انگليسی است. مردان بر زنان اثر گذارند. شوخ طبعی، بذله گويی و استفاده از اشعار فكاهی نيز به دو دليل رايج است؛ اول به منظور ارسال پيام‌های مهم برای مخاطبانی كه اساسا با قدرت و نيروهای حاكم بر جامعه مخالفند و دوم برای آن دسته از مخاطبانی كه معمولا برای رهايی از مشكلات و فشارهای جامعه، كمتر احساسات خود را نشان می‌دهند.

كار تبلیغات برای مجری تبليغاتی سخت است و برای اثرگذاری بر احساسات و روان خشک و بی روح انگليسی استفاده از شعر و بذله‌گويی و استعارات فكاهی بسيار ضروری و مهم است چون خونسردی سنتی انگليسی و بی تفاوتی ظاهری آنان باعث می شود کمتر تاثیرپذیر باشند.

تبليغات انگليسی مجموعه ای از تاكيد، استشهاد، استفاده از افراد مرجع، معرفی كننده‌ها و توجيه‌كننده‌ها است و عموما پيام‌ها در آن مثبت است؛ «ما پيشنهاد می‌كنيم»، «ما می‌خواهيم»، «شما می‌خواهيد». معرفی كننده‌ها و توصيه‌كننده معمولا افرادی هستند كه جامعه با آنان آشنایی دارد. تمركز اصلی هر پيام بر اين است كه كالای مورد نظر چه فايده‌ای برای مصرف كننده دارد و اين كه  كالا چگونه كار می‌كند، كمتر مورد توجه است.

مطالعه  12 اصل برای کمپین تبلیغاتی

امريكايی‌ها و انگليسی‌ها در بسياری از موارد فرهنگی با يكديگر اشتراك دارند. اما تبليغاتشان متفاوت است.  انگليسی‌ها، زيركانه‌تر، ماهرانه‌تر و دقيق‌تر تبلیغ میکنند. مفاهيم صريح و بی پرده گفته می‎شوند. گاهی هم با طعنه، شوخی، بازی با الفاظ، معما و جناس‌های لفظی بيان می‎شوند. در بعضی از فيلم‌های تبليغاتی تلويزيونی انگليسی نيز حروف و كلمات به گونه‌ای نوشته می‌شوند كه زندگی واقعی را به تمسخر می‌گیرند.

تبلیغات آلمانی

تبليغات آلمانی یعنی صريح، بدون ابهام، تاكيد بر نياز به سازندگی و توليد ارزش. همه چيز قاطع و شفاف بيان می‌شود و جلوگيری از عدم قطعيت به مديريت امكان می‌دهد بدون ابهام تصميم بگيرد. پيام‌ها متكی بر آمار واقعی است. آموزش به مصرف كننده، تاييد افراد خبره و متخصص و نشان دادن طرز كار دستگاه‌ها و كالاها به مخاطبان، گزارشات آزمايشگاهی از مواردی است که در تبلیغات این کشور بسیار رایج است. كيفيت، تكنولوژی و طرح محصول دارای جاذبه‌های مهمی در روش تبليغاتی صريح، عقلایی و جدی آلمانی، هستند.

آثار و فوايد استفاده از كالا يا خدمات برای مصرف كننده، مثل مشخصات فنی و نحوه استفاده از كالا در تهيه پيام‌های تبليغاتی مورد توجه است اگر توليد كننده‌ای در توليد كالایی دارای مزيت يا شايستگی خاصی باشد، از اين امتياز به عنوان یک محور تبليغاتی استفاده می‌کند تا توجه شنونده يا بيننده به آن جلب ‌شود. شايستگی‌ها به صورت توان تخصصی، دستگاه‌های فنی پيچيده يا مراكز آزمايشگاهی معتبر، متبلور و مجسم می‌شوند. گاهي اوقات از مديران ارشد یک واحد توليدی مانند یک مقام علمی يا دانشگاهی ياد می‌شود.

جزييات كار مهم و مورد توجه است. خصوصا جزيات فنی که به آن توجه بسیاری می‌شود. مثلا در آگهی‌های تبليغاتی  مثل خميردندان، شامپو، پودرهای شوینده و پاک کننده، پوشک بچه و هر چیز بهداشتی، جزئيات فنی و نحوه اثرگذاری مواد شيمایی بر الياف يا پوست انسان  اطلاع داده می‌شود. این عامل سبب می‌شود كه مصرف كننده جنبه‌های علمی و تكنولوژی یک پيام را پيش از منافع خود مورد توجه و تفكر قرار ‌دهد. اثربخشی و كارایی یک محصول بيش از جنبه‌های پولی و حرفه‌ جويی تبليغ می‌شود و اين تفاوت اصولا در تفكر هر آلمانی وجود دارد كه ارزش كيفيت، خلوص، مشخصات فنی، دوام و عملكرد هر كالا بيش از  قيمت ارزان‌تر آن است. «موفقيت و سربلندی در آزمايشات فنی» يك ارزش تبليغاتی مورد توجه است. در فرهنگ آلمانی قدرت افراد و موسسات، تابع قدرت قانون اساسی است و حدود عمليات تجاری به وسيله قانون تعيين می‌شود. در اين فرهنگ آزادی زياد به اين دليل كه ممكن است باعث ايجاد بی‌نظمی شود، مورد قبول نيست.

برای اطلاعات بیشتر از سبک‌های تبلیغاتی کشورهای جهان – بخش دوم از طریق لینک اقدام کنید.